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2014-12-19
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化纖行業(yè)差別化以創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo) |
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| 化纖的差別化率是衡量一個(gè)國(guó)家纖維生產(chǎn)技術(shù)水平的重要標(biāo)志之一。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)化纖的差異化發(fā)展越走越快�；w的差異化已經(jīng)成為創(chuàng)新的別樣注解。
我國(guó)化纖“十二五”規(guī)劃提出，至2015年全行業(yè)產(chǎn)品差別化率達(dá)到60%以上。差別化纖維總量超過(guò)2340萬(wàn)噸。
來(lái)自中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近兩年我國(guó)化纖企業(yè)加強(qiáng)了差異化纖維改性和高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如，新一代聚酯（仿棉）纖維、新一代仿真（功能性）纖維、原液著色纖維等差別化纖維迅速發(fā)展。2013年化纖產(chǎn)品差別化率達(dá)到55%，高檔面料及制品用化纖自給率達(dá)到82%，產(chǎn)業(yè)用化纖比例達(dá)27.8%.
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就整體而言，我國(guó)目前化纖差別化率已經(jīng)非常高了。但是個(gè)別纖維的差別化還待加強(qiáng)，而且差別化的差別度不夠大，相似性較高。企業(yè)還要在差別化纖維的識(shí)別度上做文章。
差別化不等于就有市場(chǎng)需要
在業(yè)內(nèi)的一些交流會(huì)上，一些院校老師研發(fā)的新型纖維被贊譽(yù)，而有的企業(yè)對(duì)其評(píng)價(jià)時(shí)卻認(rèn)為是“紙上談兵”。例如，某院校研發(fā)的某新型粘膠纖維，被認(rèn)為噱頭大于實(shí)際。“價(jià)格高不說(shuō)，產(chǎn)品的特性其實(shí)別的產(chǎn)品都有，性價(jià)比不合適�！币晃徽衬z企業(yè)的代表表示。在企業(yè)看來(lái)，產(chǎn)學(xué)研的開(kāi)發(fā)模式還需要進(jìn)一步深化。而有的學(xué)者則認(rèn)為，不能否定院校的這種創(chuàng)新，“頭腦風(fēng)暴”也可以給企業(yè)更多想法，這些ideas不一定非得都要符合實(shí)際和生產(chǎn)，那學(xué)問(wèn)做得就太功利了。
另外，對(duì)于企業(yè)而言，研發(fā)新產(chǎn)品，能否跳出原有的思路？在一次業(yè)內(nèi)的會(huì)議上，幾家纖維企業(yè)上臺(tái)，推廣自家的新纖維，臺(tái)下的國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)代表評(píng)論：“他們自己說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，根本不提消費(fèi)者的需求。離消費(fèi)者那么遠(yuǎn)，哪知道他們所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)是真正市場(chǎng)需要的，或者根本就是劣勢(shì)呢？”這家企業(yè)代表還提醒說(shuō)，“注意同臺(tái)演講的臺(tái)灣地區(qū)代表，他們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)總在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的反饋�！�
浸淫于技術(shù)研發(fā)的樂(lè)趣之中，脫離于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與潮流，這與院校和一些企業(yè)的考核方式有關(guān)系。院校老師學(xué)生要出論文，總要想新點(diǎn)子，出新品。一位老專家表示，現(xiàn)在的院校老師出論文的壓力大，有的甚至不到纖維企業(yè)就能出一篇論文來(lái)，更別提去調(diào)研下游市場(chǎng)。這位專家認(rèn)為，像紡織化纖這一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文，還是要以實(shí)踐、試驗(yàn)為基礎(chǔ)。而有些企業(yè)考核機(jī)制中對(duì)于研發(fā)新品有獎(jiǎng)勵(lì)。某些新品并非是從終端需求中產(chǎn)生的，而是一線科技人員頭腦中冒出的“靈感”�！坝械纳晕⒁蛔儎�(dòng)，就能稱為差異化的新品種�！本枚弥髽I(yè)創(chuàng)新機(jī)制發(fā)生了問(wèn)題，這種抄捷徑式的創(chuàng)新反而大行其道。
中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)端小平在談到差別化纖維時(shí)表示，以目前的市場(chǎng)情況看，單純講差別化不能救企業(yè)。一味提高產(chǎn)品差別化率并不是企業(yè)做強(qiáng)的手段，技術(shù)研發(fā)也不能完全以提高差別化為方向。企業(yè)還需要認(rèn)真研究下游市場(chǎng)。
全球最大私企之一的科氏集團(tuán)運(yùn)用“以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的管理模式”迅速成長(zhǎng)，圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的智慧所在。工業(yè)產(chǎn)品想要引領(lǐng)市場(chǎng)潮流不是輕而易舉的。沒(méi)有國(guó)際大企業(yè)燒錢式的品牌運(yùn)作，別說(shuō)是引領(lǐng)了，連看清市場(chǎng)都很困難。所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分的纖維企業(yè)來(lái)說(shuō)，配合下游企業(yè)需要還是主要的研發(fā)路徑。今年以來(lái)，儀征化纖聚酯的差別化率達(dá)到了78.9%，同比去年有所提升，但是差別化產(chǎn)品比常規(guī)產(chǎn)品多增加的毛利卻同比下降。儀征化纖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立、完善動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制的同時(shí)，修改、調(diào)整了組織績(jī)效考核辦法。
小眾與規(guī)模的矛盾
差別化是一個(gè)力求瓦解自我的過(guò)程，通過(guò)自我的差異，引發(fā)關(guān)注和流行，從而爭(zhēng)取擁有成為主流的機(jī)會(huì)。同時(shí)，差別化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，今天的差別化可能就是明天的常態(tài)化。再加上紡織服裝市場(chǎng)周期強(qiáng)，時(shí)尚風(fēng)向說(shuō)變就變，也要求企業(yè)培養(yǎng)時(shí)刻跟隨潮流創(chuàng)新的機(jī)制。由此，在實(shí)際管理中，化纖企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)中心就要變?yōu)檠邪l(fā)中心，一線的企業(yè)人員也要培養(yǎng)市場(chǎng)意識(shí)，不但知道怎樣生產(chǎn)，還要知道為什么生產(chǎn)。
化纖企業(yè)做差別化產(chǎn)品有時(shí)與提高市場(chǎng)份額存在著矛盾。一方面與主流產(chǎn)品差異，才能突出特色，而“非主流”往往意味著是小眾產(chǎn)品。臺(tái)灣地區(qū)的化纖差別化水平較高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，臺(tái)灣整體人口基數(shù)少，企業(yè)生產(chǎn)裝備中有很多小容量設(shè)備，生產(chǎn)相對(duì)靈活，也為其做差別化打下了良好的硬件基礎(chǔ)。
另一方面，不能因?yàn)槎桃曀季S而減少開(kāi)發(fā)差別化產(chǎn)品的熱情。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，那些順應(yīng)市場(chǎng)需要的差異化品種都有成為大規(guī)模品種的潛質(zhì)，比如，當(dāng)初小眾的異型絲如今已經(jīng)占據(jù)聚酯纖維的半壁江山。而且，隨著人們生活水平的提升，倡導(dǎo)個(gè)性化的消費(fèi)文化正在成長(zhǎng)。一些細(xì)分領(lǐng)域被不斷培養(yǎng)，再加上中國(guó)人口的龐大基數(shù)，小眾也可以有大市場(chǎng)。近兩年盛行的“長(zhǎng)尾理論”即是對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注。在北京舉辦的戶外展上，一位多年做戶外產(chǎn)品的企業(yè)代表就表示，中國(guó)戶外服飾這幾年增長(zhǎng)迅速，“大家已經(jīng)慢慢接受了不同的場(chǎng)合穿不同衣服的理念”。這個(gè)市場(chǎng)隨著大眾生活水平的提升還將顯著擴(kuò)大。用于戶外的中空保暖、吸濕速干等纖維產(chǎn)品還有具大空間。從設(shè)備來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以目前的裝置水平，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品已經(jīng)非常充裕了。而且，隨著融熔直紡技術(shù)的進(jìn)一步提升，很多功能型、差異化產(chǎn)品都能通過(guò)這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)。未來(lái)切片紡的優(yōu)勢(shì)不再，或?qū)⒈惶蕴?
差異化的實(shí)踐路徑
是以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，還是專注于差別化品種？企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上有犯難的時(shí)候。而做企業(yè)的也都明白，只能有所為、有所不為，要做明確的取舍，并且確定哪些事不去做才能更好地把握機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)首先明確自身的定位。
部分企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是想做的事情太多，不愿意舍棄。為了形成產(chǎn)品的差別化，從長(zhǎng)期規(guī)劃出發(fā)，有時(shí)需要放棄目前較高市場(chǎng)份額的目標(biāo)，集中調(diào)動(dòng)企業(yè)資源開(kāi)展差別化戰(zhàn)略。
總結(jié)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者與成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出做成功差異化產(chǎn)品的幾點(diǎn)步驟：研究終端市場(chǎng)趨勢(shì)潮流，強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌，廣泛傳播醒目的標(biāo)識(shí)，還有建立自己的供應(yīng)鏈，或者叫價(jià)值鏈。
有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)推廣時(shí)往往先談產(chǎn)品，然后再提到市場(chǎng)的需求，而韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)在談到產(chǎn)品時(shí)，總要先講講為什么開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品。這就是要轉(zhuǎn)換思路，從研究終端市場(chǎng)趨勢(shì)潮流開(kāi)始，或者至少要研究下游還未被滿足的需求。企業(yè)需要建設(shè)相應(yīng)的研發(fā)中心，以實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)與及時(shí)溝通。做好品質(zhì)是贏得口碑和市場(chǎng)的基礎(chǔ)，然而在目前的市場(chǎng)環(huán)境下卻有難度。一些企業(yè)告訴《中國(guó)紡織報(bào)》記者，目前在爭(zhēng)奪客戶上，拼價(jià)格拼得厲害，真正做產(chǎn)品的少，講品質(zhì)的更是鳳毛麟角，這樣的商業(yè)氛圍需要改變。廣泛傳播標(biāo)識(shí)這點(diǎn)可以學(xué)習(xí)一些國(guó)外企業(yè)的做法，做好標(biāo)準(zhǔn)與吊牌工作，維護(hù)與宣傳品牌價(jià)值。而構(gòu)建價(jià)值鏈非常重要。世界著名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾。波特在談到差異化戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。目前業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到這一重要性，有的建立獨(dú)特的“圈子”，使產(chǎn)品快速產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)給予產(chǎn)業(yè)鏈較高附加值。小圈子、高附加值、講品牌，這些本身都是“小眾”差異化產(chǎn)品自身帶有的屬性，只不過(guò)需要企業(yè)重新認(rèn)識(shí)，并且尊重和利用其生產(chǎn)和銷售的規(guī)律。
有了戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)要成功實(shí)施差異化，通常需要特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)。例如，企業(yè)需要從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹(shù)立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善的分銷渠道的能力。為實(shí)施這一戰(zhàn)略，企業(yè)需要具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的管理人員。同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上，成功的差別化戰(zhàn)略需要有良好的組織結(jié)構(gòu)以協(xié)調(diào)各個(gè)職能領(lǐng)域，以及有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制和管理體制。在這里，企業(yè)文化也是一個(gè)十分重要的因素，高技術(shù)的企業(yè)格外需要良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵(lì)技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新。
另外，自覺(jué)運(yùn)用財(cái)務(wù)管理來(lái)確定差異化品種的生存與否。企業(yè)的存在就是為了創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)價(jià)值是主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的風(fēng)向標(biāo)�；趦r(jià)值創(chuàng)造的管理思想可以使企業(yè)財(cái)務(wù)管理從簡(jiǎn)單的投融資業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)?zhàn)略、管理流程和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全方位介入。這一財(cái)務(wù)管理模式的推廣有利于企業(yè)選擇研發(fā)與生產(chǎn)哪些品種，放棄哪些品種，使得來(lái)自市場(chǎng)的感性信息變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的理性計(jì)算。正如儀征化纖那樣，要對(duì)高附加值的差異化產(chǎn)品做出單獨(dú)的考評(píng)體系。
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